Estrategias de comunicación

Pág. 01 Las comunicaciones para el nuevo producto Las comunicaciones tienen una gran incidencia en la aceptación o rechazo de un nuevo producto. Para comercializarlo, no basta con ofrecerlo a un precio atractivo a través de un canal adecuado, es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto las cualidades y los beneficios para los clientes potenciales; además, estimular la demanda con argumentos pertinentes. Incluso, “las actividades de comunicación tienen un mayor impacto inicial: los clientes deben entender lo que están recibiendo antes de considerar una transacción”. Sin embargo, se debe tener presente que hay que comunicar e informar del nuevo producto, no solo a la clientela final, sino a distribuidores, equipos de venta de la empresa y, en algunos casos, a los prescriptores (aconsejadores), periodistas (informadores) o profesores (formadores), además de iniciadores, quienes deciden, usuarios influyentes o compradores. Las comunicaciones de marketing o mezcla de comunicaciones son los medios a través de los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o indirectamente, los productos y las marcas que venden. A su vez, las comunicaciones de marketing realizan muchas funciones para los consumidores. Pueden decirles o mostrarles cómo y por qué se utiliza un producto, para qué tipo de personas, cuándo y dónde. El consumidor puede aprender sobre quién lo produce y qué representa la compañía; y puede recibir un incentivo o recompensa por probarlo o utilizarlo. Para producir el conocimiento deseado, las empresas se valen de un conjunto de medios o instrumentos de comunicación de marketing, denominado mezcla de comunicaciones de marketing, que “consiste en una combinación específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que la organización utiliza para lograr sus objetivos de comunicación y de mercadotecnia”. Para lograr una comunicación efectiva, hay que comenzar con una clara determinación de los receptores, que pueden ser los clientes potenciales, los distribuidores, quienes toman las decisiones, los que influyen en ellas, entre otros. Eso determina qué decir, cómo decirlo, cuándo, dónde y quién lo dice. También, interesa mucho el tipo de respuesta deseada: información, conocimiento, agrado, preferencia o compra.