Starbucks Brindando servicio al cliente

Starbucks: Brindando Servicio al Cliente 505-S04 3 Lo que hizo que el éxito de Starbucks fuese aún más impresionante fue que la compañía no hubiera gastado casi nada en publicidad para lograrlo. El marketing para Estados Unidos consistió principalmente en material para los puntos de venta y para la comercialización en los locales, y fue mucho menor que el promedio del sector (la mayoría de las cadenas de comida rápida tenían presupuestos de marketing en un rango que iba del 3 al 6%). Por su parte, Schultz se mantuvo como presidente y principal estratega global en control de la compañía, dejando a partir de 2002 las operaciones cotidianas en manos del director general Orin Smith, un MBA de Harvard (1967) que se había unido a la compañía en 1990. La propuesta de valor de Starbucks La estrategia de marca de Starbucks fue captada mejor por su mantra « Café Vivo » , una frase que reflejaba la importancia que la compañía le daba para mantener presente la cultura nacional de café. Desde la perspectiva de la venta minorista, esto significaba crear una « experiencia » en torno al consumo de café, una experiencia que las personas pudieran entramar en su vida diaria. Hubo tres componentes fundamentales para esta estrategia experimental para la marca Starbucks. El primer componente fue el propio café. Starbucks estaba orgulloso de ofrecer lo que entendía era el café de mayor calidad del mundo, procedente de África, América Central y del Sur, y de las regiones del Pacífico asiático. Para garantizar sus precisos estándares de calidad, Starbucks controlaba la mayor parte posible de la cadena del suministro –trabajaba directamente con los cultivadores en varios de los países de origen para comprar granos de café verde, supervisaba el proceso de tostado para los distintos sabores de la compañía y los cafés de un único origen, y controlaba la distribución de locales con ventas minoristas alrededor del mundo. El segundo componente de marca era el servicio, o lo que la compañía algunas veces llamaba « la intimidad con el cliente » . « Nuestra meta es crear una experiencia inspiradora cada vez que usted entra a nuestra casa » , aclaraba Jim Alling, vicepresidente senior de venta minorista de Starbucks en Norteamérica. « Nuestros clientes más leales nos visitan tanto como dieciocho veces al mes, así que podría ser algo tan simple como reconocerlo y saber qué toma o acostumbrarnos a elaborar su bebida de la manera que a ella más le guste. » El tercer componente de la marca era la atmósfera. « Las personas vienen por el café, explicaba Day, pero el ambiente es lo que los hace querer quedarse. » Por esta razón, la mayoría de los Starbucks tenían áreas para sentarse que alentaban a quedarse y con decorados que invitaban a quienes quisieran tomarse su tiempo. « Lo que hemos construido tiene un encanto universal, comentaba Schultz. Se basa en el espíritu humano, se basa en un sentido de comunidad, en la necesidad que tienen las personas de reunirse » 3 . Los canales de distribución Casi todos los locales de Starbucks en Estados Unidos eran operados por la compañía, estaban ubicados en lugares de mucho tráfico y gran visibilidad, como centros comerciales, edificios de oficinas 3 Ibídem. o Not Copy or Post This document is authorized for educator review use only by Kevin Mejia, UNITEC Business School until February 2016. Copying or posting is an infringement of copyright. [email protected] or 617.783.7860