Starbucks Brindando servicio al cliente

505-S04 Starbucks: Brindando Servicio al Cliente 8 Internet. Incluso había quienes se diferenciaban ofreciendo un servicio altamente personalizado a una clientela ecléctica. Finalmente, Starbucks competía contra cadenas de « donuts » y pastelillos como Dunkin Donuts, que operaba más de 3.700 locales en 38 estados. Dunkin Donuts atribuía la mitad de sus ventas al café, y en los últimos años había empezado a ofrecer alternativas de café saborizado y sin café, como Dunkaccino (una combinación de café y de chocolate a la cual se le podían agregar coberturas diversas) y Vanilla Chai (una combinación de té, vainilla, miel, y especias). Cafetizando al mundo El objetivo global de la compañía era establecer a Starbucks como « la marca más reconocida y respetada en el mundo » 6 . Esta meta ambiciosa requirió de una estrategia agresiva de crecimiento, y en 2002 las dos grandes vías de crecimiento de la compañía fueron la expansión de la venta minorista y la innovación de productos. La expansión de la venta minorista Starbucks poseía cerca de una tercera parte de las cafeterías de Estados Unidos, más que sus siguientes cinco mayores competidores en conjunto. (En contraste, el segundo jugador más grande de Estados Unidos, Diedrich Coffee, operaba menos de 400 locales.) Sin embargo, la compañía abrigaba planes de abrir 525 locales propias y 225 franquicias en Estados Unidos en 2003, y Schultz creía que no había razón por la cual Estados Unidos eventualmente no podría expandirse al menos a 10.000 locales. Como él decía: “Estos son aún los primeros días de crecimiento para la compañía » 7 . Los planes optimistas de crecimiento de la compañía se basaban en varias consideraciones:  Primero, el consumo de café estaba en ascenso en Estados Unidos, después de años de declive. Más de 109 millones de personas (cerca de la mitad de la población de Estados Unidos) bebían café todos los días, y unos 52 millones adicionales lo bebían en ocasiones. El mayor crecimiento del mercado parecía estar entre bebedores de café de especialidad 8 , y se estimaba que aproximadamente una tercera parte de todo el consumo de café de Estados Unidos tenía lugar fuera de los hogares, en sitios como oficinas, restaurantes y cafeterías (véase Anexo 6 ).  En segundo lugar, todavía había ocho estados en Estados Unidos sin un Starbucks operado por la compañía; de hecho, la compañía estaba presente apenas en 150 de las 300 áreas metropolitanas de la nación.  Tercero, la compañía creía que aún estaba muy distante de los niveles de saturación en muchos de los mercados existentes. En el sudeste del país, por ejemplo, sólo había una tienda por cada 110.000 personas (comparado con una tienda por cada 20.000 personas en el noroeste). Más aún, sólo siete estados tenían más de cien locales Starbucks. 6 Starbucks 2002, informe anual. 7 ElBoghdady, Dina, «Pouring It On: The Starbucks Strategy? Locations, Locations, Locations», The Washington Post, 25 de agosto de 2002. 8 Asociación Nacional del Café o Not Copy or Post This document is authorized for educator review use only by Kevin Mejia, UNITEC Business School until February 2016. Copying or posting is an infringement of copyright. [email protected] or 617.783.7860