1 Marketing Digital U N I V E R S I D A D V I R T U A L Estrategias utilizadas en marketing digital Lectura
2 Estrategias utilizadas en marketing digital Como lo vimos en los recursos anteriores, conocer y entender el concepto de cada una de las estrategias de marketing digital nos permitirá decidir cuáles debemos implementar para alcanzar los objetivos de su plan como marca o empresa. Veamos a continuación de cuáles se tratan: 1. Marketing de contenidos Esta estrategia de marketing está centrada en crear y distribuir contenido valioso para atraer a una audiencia objetivo. Cabe aclarar que, al referirnos a contenido valioso, se trata de compartir información que ayude a nuestro público objetivo a educarse sobre su problema y sus distintas soluciones para que, posteriormente, se decida a comprar. También podemos usar una estrategia de contenidos para posicionarnos como líder en la industria, generar tráfico a nuestro sitio web, etc. Gracias a plataformas como Google, YouTube y las redes sociales, las personas pueden encontrar nuestro contenido y así descubrir nuestra empresa. Esto quiere decir que, si deseamos aplicar el marketing de contenidos en nuestra estrategia de marketing digital, debemos realizar toda la planificación de la estrategia de contenidos pensando en primer lugar en nuestro cliente y lo que busca en internet. Una marca sin plataforma es como un barco sin timón: ingobernable. 2. Marketing de buscadores El marketing en buscadores o marketing para motores de búsqueda (SEM) es una estrategia de marketing digital que utilizan muchas empresas para posicionarse de
3 manera inmediata en los motores de búsqueda como Google, Yahoo, Bing, entre otros, y atraer al público objetivo por medio de estrategias de PPC (pago por clic). La mayoría de los motores de búsqueda ofrecen sus servicios de marketing basado en el pago por clic. Estos son algunos ejemplos: • Google Ads • Bing Ads • Yahoo Ads Una de las ventajas del marketing para motores de búsqueda o SEM es que nuestra empresa comienza a aparecer en los primeros resultados de búsqueda a partir del día uno, y solo vas gastando tu presupuesto por cada clic que recibimos, lo cual permite tener un control de nuestra inversión publicitaria. Una recomendación es que no debemos depender solamente de este tipo de estrategias de marketing digital para posicionarnos, pues el día en que ya no invirtamos más en campañas de pago por clic en motores de búsqueda, nuestro tráfico se esfumará y no tendremos más resultados. Una buena estrategia combinaría el marketing para motores de búsqueda (SEM) y una estrategia de posicionamiento para motores de búsqueda SEO. 3. Estrategia de posicionamiento SEO El search engine optimization o, en español, optimización para motores de búsqueda, es una estrategia que consiste en la optimización de nuestro sitio web para que los motores de búsqueda rastreen nuestro sitio y lo posicionen en los primeros lugares para ser encontrado por nuestros clientes potenciales. El SEO se divide en dos grandes grupos: • SEO on page (dentro del sitio) • SEO off page (fuera del sitio) El SEO es una de las estrategias de marketing digital que más cambios ha tenido en los últimos años. Solo tenemos que fijarnos en la gran cantidad de actualizaciones que ha
4 habido de Penguin y Panda, y cómo estas han dado un giro de 180 grados a lo que se entendía por SEO hasta hace poco. Ahora, con el SEO se persigue lo que el propio Matt Cutts califica como «search experience optimization» o, lo que es lo mismo, el «enfoque en el usuario». El objetivo del SEO es posicionar nuestra web en los primeros resultados de los motores de búsqueda para recibir gran cantidad de visitas a nuestro sitio web sin pagar por ellas (es como tener casa propia, no pagamos alquiler). Aunque existen miles de factores que un motor de búsqueda tiene en cuenta para posicionar nuestro sitio web, se puede decir que los más importantes son: autoridad y relevancia. 4. Estrategia inbound marketing El inbound es una estrategia de marketing moderna que combina distintas tácticas del marketing online para atraer, enganchar y deleitar a los clientes. Se basa en la producción de contenido de valor para los usuarios con el fin de llamar su atención y atraerlos, convertirlos en contactos de una base de datos y, a través de la automatización, los guía y los madura a lo largo del proceso de compra para convertirlos en clientes. Teniendo en cuenta lo anterior, el inbound marketing logra crear una experiencia agradable a cada persona que se acerca a nuestra marca. Esto significa que no solo beneficia al área de Marketing, sino también al equipo de Ventas y Servicio al Cliente. El inbound marketing se desarrolla a lo largo de cuatro etapas en todo su proceso: 1. Atraer con información relevante. 2. Convertir en contactos a quienes visitan nuestro contenido. 3. Cerrar ventas y obtener clientes. 4. Deleitar a nuestros clientes y fidelizarlos a la marca.
5 Para desarrollar la metodología, se deben considerar los cinco pilares del inbound marketing, aquellos elementos esenciales para que todo funcione. • El buyer persona: es la representación ficticia de nuestro cliente ideal. • El buyer's journey: es el recorrido que hace el buyer persona para comprar un producto o servicio. • Marketing de contenidos: es una estrategia de marketing digital donde diseñamos contenido atractivo para atraer a las personas a comprar nuestros productos o servicios. • La automatización del marketing: es cuando hacemos uso de algoritmos o inteligencia artificial para automatizar los procesos de marketing digital. • Analizar y optimizar los resultados: es importante, ya que debemos analizar y medir los resultados; si algo no funciona, lo debemos cambiar de manera inmediata. El ROI en una estrategia inbound marketing El ROI, o retorno de la inversión, permitirá generar un reporte más amplio y general para el objetivo mayor: la consecución de ventas. Podemos tener diversos KPI para email marketing, campañas de display, rendimiento del blog, visitas y conversiones en landing pages, el engagement en redes sociales y para el comportamiento del tráfico que se dirige desde estas hacia el sitio web. HubSpot usa los siguientes KPI en los reportes de inbound marketing para tener un análisis basado en datos y métricas visibles: 1. Costo de adquisición del cliente (CAC). Este se calcula tomando el costo total de marketing y ventas por un período determinado y dividiéndolo entre el número de clientes nuevos que tengamos en ese mismo período. Aquí debemos tener en cuenta los costos fijos: sueldos del equipo de Marketing y Ventas, así como variables: gastos en publicidad, SEO, etc. Y este se calcula de esta manera: costos del programa en ventas,
6 marketing + sueldos + comisiones + extras + gastos generales /clientes nuevos en el mismo período. 2. Porcentaje de costo de marketing al adquirir un cliente (M %-CAC). El M %-CAC indica cuál es el impacto que tiene el costo del equipo de marketing sobre el costo total de adquisición de clientes. Un incremento en M %-CAC puede significar que el equipo no logró el objetivo. Se calcula de esta manera: costos del programa en ventas, marketing + sueldos + comisiones + extras + gastos generales / costos del programa en ventas, marketing + sueldos + comisiones + extras + gastos generales. 3. Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV, life time value) entre CAC. Es una manera de estimar el valor total que recibe la empresa por cada cliente, comparado con lo que hemos invertido para conseguirlo. Se tiene que calcular el LTV de esta manera: se dividen los ingresos por un cliente en un período - margen de ganancia bruto / tasa de cancelación y ese resultado lo dividimos entre el CAC. 4. Tiempo de recuperación de la inversión CAC. Calcula el tiempo que tardamos en recuperar la inversión CAC, dividiendo su valor entre el margen ajustado de beneficio por mes para la media de nuevos clientes. 5. Porcentaje de clientes originados en marketing. Para calcularlo, tomamos todos los clientes nuevos en un período y calculamos el porcentaje de los que se generaron con una campaña de leads gestionada por el equipo de marketing. 6. Porcentaje de clientes influenciados por marketing. Para determinar el grado de influencia, insertamos todos los nuevos clientes de la empresa por un período determinado para encontrar qué porcentaje interactuó con marketing cuando eran leads.
7 7. Tasa de conversión. Es muy sencillo calcularla, solo debemos dividir el número de leads, es decir, la cantidad de personas que realizaron la acción que esperábamos entre la cantidad total de visitas a la página donde estaba nuestro call to action, o, si fue en uno de nuestros perfiles de redes sociales, entre el total de personas que vieron o abrieron la oferta. El resultado lo multiplicamos por cien, y ya tenemos la tasa de conversión. 8. Índice de promotores neto (NPS). El net promoter score, o índice de promotores neto, es un buen indicador para la satisfacción del cliente, y se calcula así: total de promotores - total de detractores / total de encuestas hechas x 100. 9. Costo por lead. Este se calcula solo dividiendo la inversión total de la campaña entre el número de leads adquiridos. 10. Número total de visitas y tasa de rebote. La tasa de rebote nos dice cuántas de estas visitas abandonaron nuestro sitio una vez que llegaron a ella; es decir, el porcentaje de personas que, después de unos segundos, se fueron a otra página. Se calcula dividiendo las visitas sin interacción / total de visitas x 100. 11. Tasa de clics. Este dato es muy útil cuando queremos conocer el desempeño de una campaña de marketing en la que estuvo involucrado un enlace, como cuando hacemos un anuncio de Facebook para promocionar nuestra flamante tienda en línea o una publicación de blog que contó con la colaboración de un líder de nuestra industria; este se calcula de esta manera: clics / impresiones totales x 100. Podemos decir que el inbound marketing es eficaz para cualquier marca o empresa de cualquier sector.
8 Las empresas B2B, que significa business to business, se refiere a la transacción que se produce entre dos empresas; estas experimentan una mayor conversión de visitas llevando un registro de los clientes. Las empresas B2C hace referencia a business to consumer, lo que implica que el proceso de transacción se realiza entre una empresa y un consumidor individual; estas empresas presentan un mayor aumento de visitas acumuladas. 5. Marketing de automatización Gestionar redes sociales, atraer más visitas a nuestro blog, convertirlos en contactos, hacer campañas de email marketing, calificar contactos, enviarlos a un equipo de ventas, etc., todas estas son solo algunas de las tareas por las cuales un equipo de Marketing es responsable. Y son muchas, ¿verdad? Pues bien, los avances tecnológicos han dado cabida a un nuevo concepto llamado "automatización del marketing" o marketing automation. Este no es más que el uso de software informático para automatizar diversas acciones en marketing digital. Dicho esto, las empresas pueden ser más eficientes, efectivas y productivas a la hora de llevar a cabo sus estrategias de marketing digital. La automatización del marketing, en conjunto con la estrategia de inbound marketing, nos ayuda a actuar de forma personalizada y escalable con las personas que interactúan con nuestra empresa en los distintos canales online. 6. Email marketing Es una estrategia de comunicación que utiliza el correo electrónico para establecer una relación directa con cada prospecto o cliente dentro de una base de datos. Podemos considerarla como una estrategia integral para tu marca, pues a través de ella no solo adquirimos clientes, sino que también podemos automatizar funciones del equipo de soporte y desarrollar programas de fidelización. Claro, para implementarla necesitaremos una plataforma que permita el envío de campañas de email.
9 Una estrategia de email marketing, como cualquier otra, necesita de una correcta planificación, ejecución y medición. De esta manera, podremos tener resultados. 7. Estrategia de social media Este tipo de marketing se refiere a todas las estrategias que podemos realizar a través de las redes sociales con el fin de promover nuestra marca. El marketing en redes sociales puede tener diferentes objetivos y es un medio para estar más cerca de nuestra audiencia. Sin embargo, el enfoque del social media marketing es el de construir comunidades alrededor de nuestra marca y difundir nuestro mensaje para que sea compartido y viralizado. Algunas redes sociales en las que podemos desarrollar nuestras estrategias de social media son: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Snapchat, etc. 8. Estrategia de marketing de afiliados El marketing de afiliados o de afiliación es uno de los principales tipos de marketing digital que se basa en los resultados. Los afiliados se encargan de promocionar a los anunciantes o empresas a través de diferentes estrategias; a cambio, los afiliados reciben una comisión o pago cuando se efectúa alguna acción: clic en un banner, un registro, una compra, etc. El marketing de afiliados tiene tres actores: • El afiliado, quien promociona al anunciante a través de su sitio web, newsletters, perfiles de redes sociales, etc. • El anunciante, quien provee al afiliado de las herramientas de promoción necesarias, y lo paga por clic (CPC) o más comúnmente por ventas referidas (CPA).
10 • El cliente, quien finalmente realiza la compra (o cualquier tipo de acción definida como objetivo) en el sitio web del anunciante, después de haber sido referido por el afiliado. 9. Estrategia de marketing de influencers El marketing de influencers o de influenciadores es otro de los tipos de marketing digital y consiste en lograr una serie de vínculos de colaboración entre las marcas o las empresas y aquellas personas con una gran visibilidad y protagonismo en internet, a las que se conoce como influencers. Con el auge y crecimiento de las redes sociales, se ha generado la aparición de personas que en los medios de comunicación tradicionales serían más o menos el equivalente a los famosos o las celebridades. Estos personajes se han convertido en referentes para un gran número de usuarios en internet. Estas celebridades de las redes sociales son muy valiosas para las marcas, puesto que una foto o video, haciendo uso de algún artículo de la marca, puede llegar a influir en la aceptación de dicho producto a su audiencia y, por lo tanto, hacer subir las ventas como la espuma. 10. Estrategia de marketing móvil El marketing móvil es una estrategia digital multicanal centrada en llegar a los usuarios a través de sus smartphones, tablets u otros dispositivos móviles, mediante sitios web, correo electrónico, SMS y MMS, redes sociales y apps. Los dispositivos móviles están cambiando significativamente nuestra forma de interactuar con las marcas. Ahora todo lo que se puede hacer con un ordenador de sobremesa está a nuestro alcance en un dispositivo móvil. Desde leer un correo electrónico hasta visitar tu sitio web o leer contenidos: la pequeña pantalla de un teléfono móvil nos permite hacerlo todo. Debemos tener en cuenta lo siguiente:
11 • Un 80 % de los usuarios de internet tienen un smartphone. • Las plataformas móviles, como los smartphones y las tablets, ocupan un 60 % del tiempo que los usuarios de Estados Unidos dedican a los medios digitales. • Google indicó que las búsquedas en dispositivos móviles superaron a las realizadas desde ordenadores de sobremesa a finales de 2015. • Una publicidad móvil efectiva implica entender a nuestro público que consume contenidos en el móvil, diseñar contenido con las plataformas móviles en mente y hacer un uso estratégico del marketing por SMS/MMS y de las aplicaciones móviles. 11. Estrategia de marketing de gamificación La gamificación siempre se ha mantenido como una tendencia. Sin embargo, últimamente ha cobrado relevancia gracias a productos apoyados de la tecnología, como el boom que llegó a ser Pokémon Go o Candy Crush. Se trata de una herramienta que favorece la implantación de nuevas conductas y motiva a mejorar los resultados de una determinada campaña. En otras palabras, tiene que ver con introducir mecánicas y diseño de juego en campañas para un producto determinado. La gamificación está transformando los modelos de negocio, pues crea nuevas maneras de alimentar las relaciones a largo plazo y fidelizar tanto a los clientes como a los empleados. Se alimenta de las motivaciones de las personas, como el sentimiento de comunidad, la respuesta inmediata, el logro y la recompensa.
12 Bibliografía Rowles, D. (2018). Digital branding: estrategia, tácticas, herramientas y medición (2a. ed.). Ecoe Ediciones. https://elibro.net/es/lc/unitechn/titulos/126561
13 U N I V E R S I D A D V I R T U A L Marketing Digital
RkJQdWJsaXNoZXIy ODYyOTcy