Estrategias para diseñar unamarca Marketing Digital UNIVERSIDAD VIRTUAL Pregrado Semana 1
Índice 04 06 08 10 05 08 09 14 La construcción de una marca 1. Plataforma de Marca Elementos del Manual de Identidad de Marca 3. Manual de Identidad Verbal Herramientas para diseñar unamarca 2. Manual de Identidad de Marca Ejemplo del Manual de Identidad de Marca 4. Manual de Comportamientos
18 23 25 30 20 24 27 31 5. Filtros y árboles de decisión 7. Brand guardian 9. Review de lamarca Bibliografía 6. Brand Center 8. Plan de KPIs 10. Comité de Marca Crédito de imágenes
La construcción de una marca La construcción de una marca debe ser un trabajo permanente e intensivo. Los compromisos y atributos que representan una marca deben ser explícitos, los cuales es necesario darlos a conocer en todos los grupos de interés de la firma (branding interno) y en cada punto de contacto en donde los prospectos y clientes interactúan con la compañía (branding externo). 4 Estrategias para diseñar una marca
Herramientas para diseñar unamarca El éxito de una marca es directamente proporcional a la capacidad que se tenga de gestionarla correctamente. Es por ello que se ha hecho una recopilación de algunas de las herramientas más básicas y avanzadas de las que podemos disponer a la hora de gestionar una marca. A continuación, se explican las diez herramientasmás habituales que se deben conocer. 5 Marketing Digital
Se puede llamar brand house, brand wheel o Plataforma de Marca; de cualquier forma, es la base de todo lo que se intenta gestionar: el ADN, el mapa, el bulleye de la marca. 1. Plataforma de Marca 6 Estrategias para diseñar una marca
Es una recopilación sencilla de los diferentes elementos que componen una marca: valores, personalidad, posicionamiento y esencia. Como siempre, las hay de todos los tamaños y todos los colores, pero tiene que existir. Una marca sin plataforma es como un barco sin timón, ingobernable. The Brand House también puede referirse a una empresa que utiliza una estrategia de marca en la que la marca es equivalente a la propia empresa. Por ejemplo: P&G son varios tipos de productos; otros ejemplos son Apple, Samsung y Sony. Los productos individuales, como la tableta Galaxy o el iPhone, pueden tener identidades fuertes, pero todos ellos están íntimamente vinculados con la marca global de la empresa. 7 Marketing Digital
Colores Tipografías Símbolos Logotipos Versiones monocromas 2. Manual de Identidad de Marca Elementos del Manual de Identidad de Marca • Es necesario pautar y definir el uso de cada uno de los diferentes elementos de identidad visual con sus particularidades; ello para todos los que trabajan con la marca, externos e internos. Es importante que todos estén alineados y la traten correctamente. • Es imprescindible entender que la identidad visual como marca va más allá del logotipo, su área de reserva y los colores que lo componen. La identidad visual la forman el logotipo, los colores, la tipografía, el estilo fotográfico, el estilo pictográfico, el estilo ilustrativo, los sistemas de layout. 8 Estrategias para diseñar una marca
Ejemplo del Manual de Identidad de Marca Sara Caro es una profesional que ofrece servicios para ayudar a mujeres que quieren emprender. Como se ha podido ver en las pruebas del logo, los colores originales eran el azul y el verde, pero se decidió quedarse solamente con el segundo en dos tonos (verde claro y oscuro). Además, se decidió utilizar un corazón para unir su nombre y apellido (en su logo anterior ya había uno y Sara no quería renunciar a él). Por último, se decide degradar ambas tonalidades de verde para reforzar esa unión entre su nombre, su apellido y el corazón. El resultado es un diseño muy fino, elegante y femenino. También se toman en cuenta: Configuraciones horizontal y vertical del logotipo (si las tuviera) Usos correctos e incorrectos Versión digital (online) y offline (para merchandising, carteles, ropa, etc.) 9 Marketing Digital
3. Manual de Identidad Verbal “Dime cómo hablas y te diré quién eres”. Si no lo tienes, deberías: tan importante como la identidad visual, el Manual de Identidad Verbal recoge las pautas de tono de voz que permitirán que la marca se exprese de forma propietaria y diferencial. Aquí se encuentran las pautas de tono de voz, la declinación del tono por canales y audiencias, las keywords, la matriz de mensajes o el manifiesto de marca, entre otras. “Las palabras tienen un increíble poder para mover a las personas” 10 Estrategias para diseñar una marca
La identidad verbal es la forma que tienen las marcas de transmitir sus mensajes de una forma propia, creando las percepciones adecuadas, alineadas con su propuesta de valor y personalidad. La identidad verbal de la marca la podemos trabajar mediante: Identidad visual Significados Propuesta de valor Percepciones Personalidad Posicionamiento Mundo de inspiración Valores y atributos Territorio Plataforma de Marca Identidad verbal El tono de voz El messaging El territorio verbal 11 Marketing Digital
Plataforma de Marca Mensajes clave Credenciales Principales necesidades y expectativas que tienen nuestras audiencias. ¿Qué piden o esperan de nuestra marca? Principales mensajes que se transmitirán a la audiencia dando respuesta a sus necesidades. ¿Qué les proporciona nuestra marca? Evidencias e información que sustentan y soportan la comunicación realizada. ¿Qué nos permite hacerlo? ¿Por qué podemos y queremos hacerlo? Necesidades de las audiencias Necesidades de cada audiencia Mensajes clave Tono de voz Percepción deseada en las audiencias El tono de voz: es la forma que tendrá la marca de expresarse e interactuar con su entorno y sus grupos de interés. El messaging: define lo que contamos a cada una de nuestras audiencias. 12 Estrategias para diseñar una marca
El territorio verbal: un simple resumen de cómo es nuestra identidad verbal, cómo funciona y qué objetivos tiene. En este se definirá: Contexto: qué vamos a contar. Qué se puede: usos correctos del lenguaje. Qué no se puede: usos incorrectos del lenguaje. Lingüística: cómo lo contamos; tiene que ver con el tono de voz (frescura, directo, tercera persona, cercano). 13 Marketing Digital
4. Manual de Comportamientos Comparto tus preocupaciones Personalidad: cercanos y comprometidos ¿Qué significa? Me importa lo que te importa y me pongo en tus zapatos para entenderlo y empatizar contigo. Implicaciones internas 1. Formación especializada 2. Asumir los retos como si fueran nuestros. 3. ... 4. ... Implicaciones externas 1. Reuniones periódicas con clientes 2. Seminarios y formaciones 3. … 4. … ¿Qué evitamos? Aunque entiendo tus preocupaciones y retos, no dejo que estos confundan mi juicio o me lleven a tomar decisiones irracionales. Iniciativas o herramientas de apoyo A. Encuestas retos de futuro de clientes B. Canal de contenidos C. ... ¿Te has preguntado qué hacer con los valores y la personalidad? Pues ya lo sabes. Un Manual de Comportamientos, internos y externos, que te ayude a activar la marca en todos los puntos de contacto. ¿Sabrías cómo hay que atender una llamada según tu marca? 14 Estrategias para diseñar una marca
Por ejemplo, la forma en la que nos vestimos, hablamos, nos perfumamos, la manera en la que nos comportamos e incluso la música que escuchamos, nos proyectan y nos definen: la identidad visual, verbal, actitudinal y sensorial. Para una marca es tan importante como para ti, tener la capacidad de importarle a alguien de la forma en la que queremos importarle. 15 Marketing Digital
De l a pe r sona l i dad a l compor tamiento: es cómo sería una persona con nuestra personal idad de marca, e imaginar sus comportamientos hacia sus compañeros y hacia sus audiencias externas. Desarrollo del comportamiento: el siguiente paso es desarrollar un poco el contenido de esos enunciados: “Escucho a quienes me rodean”. Punto de contacto Atributos de personalidad Comportamiento Sensibilidad Impacto Expectativas Dinámicos Optimista Tener una actitud proactiva y dinámica en la comunidad, de una forma positiva, buscando siempre el optimismo y el buen rollo, en un tono formal, cercano y popular, siendo transparentes y honestos. Vital Ingenioso Retador Sinceros Aspectos a considerar para el Manual de Comportamientos: 16 Estrategias para diseñar una marca
Del comportamiento a la implicación: en muchas ocasiones ser algo requiere un esfuerzo para serlo. Ser divertido quizás te suponga esforzarte un poco más en ser social, aprenderte varios chistes y reír más de lo que sueles hacerlo. Recopilar, racionalizar, sintetizar y crear el manual: una vez tenemos hecho el ejercicio con todos los comportamientos, toca el momento de ordenar y plasmar todo ello en un Manual de Comportamientos. Transmitir y formar cultura: transmitimos la cultura de la marca. 17 Marketing Digital
5. Filtros y árboles de decisión ¿Iniciativa o Iniciativa ¿Suma a nuestra estrategia y construcción de marca, nos complementa, nos mejora? ¿Es una iniciativa propia, somos protagonistas? Marca| MarcaB MarcaB| Marca Impulsado por Marca Si quiere coherencia en sus decisiones, las de sus compañeros y las de las agencias, es fundamental que cuente con estas herramientas: • Una serie de filtros que nos ayudan a entender qué cosas se pueden hacer, según nuestra marca, y qué cosas no (patrocinios, iniciativas, actividades, cobranding). • Árboles que den respuestas preestablecidos a preguntas recurrentes, por ejemplo: ¿Cuándo debo logotipar una iniciativa interna? 18 Estrategias para diseñar una marca
o producto? Producto ¿El producto nos complementa en positiva y nos ayuda a construir nuestra marca? Impulsado por Marca Garantizado por Marca Marca| MarcaB ¿Es un producto propio de nuestra marca que conforma nuestra estrategia? 19 Marketing Digital
6. Brand Center Una herramienta fundamental para que todos los empleados y agencias estén informados y puedan utilizar los mismos elementos de marca de forma ordenada, clara y precisa desde una pequeña librería en la que se pueda encontrar todos los recursos de la marca: desde manuales, descargables, ejemplos, etc. hasta lo más complejo en el que se pueda informar sobre el buen uso de los mismos, al mismo tiempo que los compartes. Si no tienes un Brand Center, es como tener una cocina sin cajones. 20 Estrategias para diseñar una marca
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Alguien tiene que poner en orden todo lo que la compañía hace con la marca. El brand guardian es una figura, externa o interna, que tiene la visión global de todos los materiales de comunicación, iniciativas y actividades que se generan y se proyectan desde la compañía. Una figura que determina qué cosas están ON brand y qué cosas están OFF brand. En conclusión, es una garantía de consistencia, coherencia y eficiencia en nuestras inversiones. En el Brand Guardianship Index 2019, Brand Finance coloca en primer lugar a Jeff Bezoz (Amazon), Akio Toyoda (Toyota), Bernard Amault (LVMH), Tim Cook (Apple) Robin Li (de la china Baidu), Ginni Rometty (IBM), Bob Iger (Disney), Qingping Li (China CITIC Bank), Satya Nadella (Microsoft), Fred Smith (FedEx). 7. Brand guardian 23 Marketing Digital
8. Plan de KPIs ¿Somos notorios, relevantes, diferenciales? ¿Hemos conseguido construir y apalancar el atributo de innovador? ¿Significo algo para alguien? Es un plan detallado de mediciones periódicas que te darán el pulso de tu marca. Si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo, no puede mejorarse. Toda marca necesita un panel de control que nos ayude a determinar su salud, suevolución y sueficiencia; paraello, podemos preguntarnos: 24 Estrategias para diseñar una marca
9. Review de lamarca Tenemos que realizar un análisis rutinario, pues su marca también lo necesita. Es saludable establecer cada cierto tiempo una revisión completa de todo lo que compone la marca y entender en qué estado está: si sigue cumpliendo los objetivos que se marcaron, si sigue funcionando y, lo más importante, si necesita ajustes. Es preciso cuestionarse si: h ¿El posicionamiento sigue siendo válido? h ¿Seguimos construyendo diferenciación? h ¿Estamos aplicando correctamente el tono? 25 Marketing Digital
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10. Comité de Marca La marca se construye con todos los equipos. Una marca es la suma de todo lo que hacemos, así que seguro que si eres un gestor, habrás aprendido que lo único que tienes de “gestor” es el título, porque el personal de Recursos Humanos, los de I+D, los de Publicidad, el área de Call Center, o los de Comercial, son capaces de gestionar la marca de otras formas. 27 Marketing Digital
Es importante establecer procesos de trabajo colaborativos con todas las áreas de la compañía que tengan un impacto en la construcción del significado de nuestra marca, para remar todos en la misma dirección. Asamblea de Presidencia, Consejo Director general Comité de Marketing Digital Director de Ventas Director de Administración y Finanzas Director de Personal y Relaciones Direct Transfor Comité de y Resu 28 Estrategias para diseñar una marca
Por último, y nomenos importante, es necesario tener paciencia, debido a que las marcas no se consolidan en una semana, ni en un mes; el fracaso de tu marca comienza cuando tú te cansas de ella.. 2025 - 2030 e accionistas o de Administración de Grupo Bimbo tor de rmación Ciberasesor financiero Director de Diseño Director general Evaluación ultado Comité de Finanzas y Planeación 29 Marketing Digital
Bibliografía Rowles, D. (2018). Digital branding: estrategia, tácticas, herramientas y medición. Segunda Edición. Ecoe Ediciones. https://elibro.net/es/lc/ unitechn/titulos/126561 Docente: Linda Lobo Diseñador gráfico: María Lagos
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